One Asia Communications เปิดรายงานการเขย่าภูมิทัศน์ตลาดการสื่อสารด้วย AI ในเอเชีย ชี้ 58% ของนักสื่อสารองค์กรพร้อมให้ AI เป็นผู้ช่วย พร้อมเข้าใจ ใช้ AI อย่างมีกลยุทธ์รับปี 2026
- ชวนศึกษา “AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025” ไกด์ไลน์พาองค์กรเอเชียเข้
าใจและใช้ AI อย่างมีทิศทางก่อนเข้าสู่ปี 2026 พร้อมเปิดกรอบแนวคิด GEO – Generative, Governance, Ethics, Oversight มาตรฐานใหม่สำหรับการใช้ AI ในงาน PR - JC&CO Communications มอง 3 ความเสี่ยงการสื่อสารยุ
คเอไอครองเมือง “Deepfake – สังคมขัดแย้ง – แบรนด์ถูกกลืน” แนะ Communicator ยุคใหม่เร่งอัปสกิลสู่ที่ปรึ กษาเชิงกลยุทธ์ - เปิดมุมมอง 12 ประเทศกับทัศนคติการใช้ AI ในงานสื่อสาร พร้อม 5 มิติการปรับตัวที่สะท้อนความพร้
อมและแนวทางรับมือเฉพาะของแต่ ละตลาดในเอเชีย
One Asia Communications (OAC) เครือข่ายเอเจนซีประชาสัมพันธ์
นางซีวอน ฮาห์ม (Siwon Hahm) ประธาน One Asia Communications และ CEO บริษัท Hahm Partners กล่าวว่า OAC ในฐานะเครือข่ายประชาสัมพันธ์ชั้
“ที่ผ่านมา รายงานเกี่ยวกับ AI ส่วนใหญ่มาจากฝั่งตะวันตก จึงไม่ได้สะท้อนความจริงของเอเชียอย่างครบถ้วน งานวิจัยฉบับนี้จึงถือเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญที่จะช่วยให้เข้าใจว่า AI กำลังเปลี่ยนภูมิทัศน์การสื่อสารในเอเชียอย่างไร และสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับงานสื่อสารและประชาสัมพันธ์ที่เหมาะกับบริบทเอเชียได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่ง OAC ถือว่ามีข้อได้เปรียบชัดเจนเพราะมีความเข้าใจเชิงลึกต่อพฤติกรรมผู้บริโภค วัฒนธรรม ภาษา ภูมิทัศน์สื่อ และบริบทท้องถิ่นของแต่ละประเทศ ทำให้สามารถออกแบบ “กลยุทธ์เฉพาะ” ที่ตอบโจทย์แต่ละตลาดได้ดีกว่าการใช้แนวทางแบบโมเดลสำเร็จรูปที่ออกแบบมาสำหรับตะวันตก และท่ามกลางการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่นี้ One Asia Communications (OAC) ในฐานะเครือข่ายประชาสัมพันธ์ชั้นนำในภูมิภาคเอเชีย ครอบคลุม 12 ประเทศ และมีพันธมิตรเอเจนซีหลายร้อยแห่งทั่วภูมิภาค พร้อมเป็นผู้นำในการนำ AI มาเสริมศักยภาพงานสื่อสารและประชาสัมพันธ์ของเอเชียอย่างมีประสิทธิภาพและมีจริยธรรม” นางซีวอน กล่าวปิดท้าย
ด้านนายณภัทร กาญจนะจัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจซีแอนด์โค คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด ตัวแทนเครือข่าย OAC จากประเทศไทย กล่าวว่า AI มาพร้อมกับโอกาสและความท้
ประการที่สองคือ สังคมแตกแยกและเต็มไปด้วยความอ่
“ความเสี่ยงทั้ง 3 เป็นความท้าทายและทดสอบความสามารถของนักประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ว่าเราจะสร้าง Trust ความไว้วางใจ Truth ความจริง และ Transformation การเปลี่ยนแปลง ได้อย่างไร และจะเป็นตัวชี้ว่าองค์กรใดจะอยู่รอดและเติบโตได้ในยุค AI-First นอกจากนี้ จากการที่ AI เข้ามาช่วยทำงานซ้ำๆ แทนมนุษย์ได้ ตั้งแต่การติดตามข้อมูล การเก็บสถิติ ไปจนถึงการร่างเนื้อหา ทำให้นักประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ต้องขยับบทบาทไปสู่การเป็น “ที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์” ที่ต้องใช้ข้อมูล วิจารณญาณ และจริยธรรมในการตัดสินใจมากขึ้น ซึ่งปัจจุบันองค์กรชั้นนำในเอเชียเริ่มนำ AI มาใช้ในงานสื่อสารอย่างจริงจังแล้วทั้งการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย การออกแบบประสบการณ์เฉพาะบุคคล การบริหารชื่อเสียง ไปจนถึงการคาดการณ์ประเด็นล่วงหน้า ซึ่งการปรับตัวเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะเป็นกติกาใหม่ที่กำหนด ภูมิทัศน์การสื่อสารของเอเชียในอีกไม่กี่ปีข้างหน้านี้” นายณภัทร กล่าวสรุป
นาย อ๋อง ฮก ชวน (Ong Hock Chuan) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท Maverick Indonesia และหนึ่งในผู้ก่อตั้งเครือข่าย One Asia Communications (OAC) เปิดเผยว่า รายงานวิจัย “AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025” จัดทำขึ้นเพื่อศึกษาเชิงลึกว่
- มุมมองของนักประชาสัมพันธ์ต่อ AI: PR เอเชีย มองบวก AI เป็น “เพื่อนร่วมงาน” ไม่ใช่ “คู่แข่ง” ผลสำรวจพบว่า ภาพรวมของนักประชาสัมพันธ์ในเอเชียมีทัศนคติที่เป็นบวกต่อ AI อย่างชัดเจน โดย 58% มองว่า AI จะช่วยเพิ่มทั้งประสิทธิภาพ ความคิดสร้างสรรค์ และความสามารถในการวิเคราะห์ซึ่งแตกต่างจากหลายรายงานในตะวันตกที่มักกังวลว่า AI จะเข้ามาแย่งงาน แต่ PR ในเอเชียส่วนใหญ่มอง AI เป็น “เครื่องมือเสริม” มากกว่าเป็นภัยคุกคาม สะท้อนถึงทัศนคติที่เปิดกว้างและพร้อมปรับตัว
- การรับรู้และการนำAI มาใช้: ใช้บ่อย แต่ใช้ส่วนตัวมากกว่านำมาใช้พัฒนา “กลยุทธ์องค์กร” นักประชาสัมพันธ์กว่าครึ่งยอมรับว่าใช้ AI เป็น และใช้ประจำ แต่ส่วนใหญ่ยังใช้เป็นรายบุคคลหรือใช้ในทีมมากกว่า แต่ยังไม่มี Framework ระดับองค์กรที่ชี้ชัดและมาช่วยกำกับว่า AI จะถูกบูรณาการเข้ากับการวางกลยุทธ์ การบริหารจัดการ และการกำกับดูแล (governance) ได้อย่างไร ซึ่งแต่ละองค์กรจะมีการนำ AI ไปใช้ที่แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับความพร้อมขององค์กร งบประมาณ และการสนับสนุนจากผู้บริหาร สำหรับประเภทงานที่นิยมนำ AI มาใช้มากที่สุด ได้แก่ การเขียนและปรับปรุงเนื้อหา การวิเคราะห์แนวโน้มและอารมณ์ความรู้สึกสาธารณะ และการประเมินผลแคมเปญ
- ความท้าทายสำคัญที่ต้องเผชิญ:มองบวกแต่ยังไม่มั่นใจ ต้องการ Framework การใช้ AI ที่ชัดเจน แม้จะเปิดกว้างรับ AI แต่เมื่อถามถึงความท้าทายที่น่ากังวลที่สุดที่คาดว่าจะต้องเผชิญในอีก 2 ปีข้างหน้า นักประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่กว่า 60% มีความเห็นตรงกันว่า การนำ AI และเทคโนโลยีใหม่มาใช้ท้าทายมากที่สุด รองลงมา 42% คือการวัดผลความสำเร็จของการสื่อสาร ในบริบทใหม่ที่ข้อมูลถูกประมวลผลผ่านระบบ AI มากขึ้น และอีก 41% มองว่าการรับมือกับข้อมูลเท็จและข่าวปลอม ยังเป็นปัญหาเร่งด่วนที่ต้องจัดการ ซึ่งสะท้อนว่า แม้นักประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่จะมีทัศนคติที่ดีต่อ AI แต่การใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพยังต้องพึ่งพา “กรอบการทำงานที่ชัดเจน” ทั้งในด้านเครื่องมือ นโยบายและมาตรฐานจริยธรรม
- การพัฒนาทักษะและสร้างความเชื่อมั่น:ช่องว่างทักษะยังใหญ่ ใช้เครื่องมือเป็น แต่ยัง “คิดเชิงกลยุทธ์” ไม่พอ แม้นักประชาสัมพันธ์จะเข้าถึง AI ได้ง่ายขึ้น แต่ผลวิจัยชี้ว่า “ทักษะเชิงกลยุทธ์” ยังเป็นช่องว่างสำคัญที่ยังไม่ถูกเติมเต็ม การฝึกอบรมส่วนใหญ่ยังเน้นเพียงวิธีใช้เครื่องมือ ตั้งแต่การสร้างคอนเทนต์ การวิเคราะห์ข้อมูล ไปจนถึงการทำงานอัตโนมัติ แต่ยังไม่สามารถตอบโจทย์สำคัญว่า AI จะถูกบูรณาการเข้าไปอยู่ในกระบวนการวางแผนสื่อสารทั้งระบบได้อย่างไร นักประชาสัมพันธ์จำนวนมากจึงยังขาดแนวทางในการใช้ข้อมูลเชิงลึกจาก AI มาช่วยกำหนดทิศทางการออกแบบแคมเปญ การแบ่งกลุ่มเป้าหมาย การจัดกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder Mapping) และการจัดการประเด็นสื่อสาร (Issue Management) ซึ่งเป็นบทบาทเชิงยุทธศาสตร์ที่กำลังกลายเป็นหัวใจของงาน PR ยุคใหม่ เมื่อถามถึงทักษะที่ต้องการเร่งพัฒนา ผลสำรวจชี้ว่ามี 4 ด้านหลักที่นักประชาสัมพันธ์มองว่าเป็นประโยชน์มากที่สุด ได้แก่ การสร้าง Prompt อย่างมีประสิทธิภาพ การใช้ AI อย่างมีจริยธรรมและความรับผิดชอบ การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกเพื่อวางกลยุทธ์ และการวัดผลที่แม่นยำ เพื่อให้ AI เป็นมากกว่าเทคโนโลยีช่วยงาน แต่ช่วยยกระดับคุณภาพงานสื่อสารและสร้างผลกระทบเชิงบวกได้อย่างแท้จริง
- จริยธรรมและความรับผิดชอบในการใช้AI: AI ต้องโปร่งใส ตรวจสอบได้ และมนุษย์ต้องกำกับ เมื่อ AI เข้ามามีบทบาทในงานด้านการสื่อสาร การใช้ AI อย่างมีจริยธรรมและความรับผิดชอบจึงเป็นสิ่งสำคัญซึ่งนักประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่มีความเห็นสอดคล้องกันใน 3 ประเด็นหลัก ได้แก่ความโปร่งใส (Transparency) ทุกคอนเทนต์หรือข้อมูลเชิงลึกที่ใช้ AI ต้องเปิดเผยและตรวจสอบได้การปกป้องข้อมูล (Data Protection) ต้องมีการปกป้องข้อมูลขององค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างเข้มงวด และการกำกับดูแลของมนุษย์ (Human Oversight) มนุษย์ยังต้องเป็นผู้ตรวจสอบ ตีความ และอนุมัติเนื้อหาที่สร้างโดย AI เพื่อรักษาความถูกต้องและบริบทที่เหมาะสม ซึ่งสะท้อนชัดว่าจริยธรรมและธรรมาภิบาลต้องพัฒนาควบคู่ไปกับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี
ในภาพรวมระดับภูมิภาค ผลสำรวจพบว่าทัศนคติต่อการนำปัญญาประดิษฐ์ (AI) มาใช้ในงานสื่อสารของเอเชียยังคงเป็นไปในเชิงบวก โดยอินโดนีเซียและเวียดนามมีมุมมองที่มอง AI เป็น “แรงขับแห่งความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรม” ขณะที่ประเทศไทย มาเลเซีย และฟิลิปปินส์เริ่มผสาน AI เข้ากับงานวิเคราะห์ข้อมูลและการสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย พร้อมให้ความสำคัญมากขึ้นกับการวัดผลและจริยธรรมในการใช้งาน ส่วนสิงคโปร์ ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้เลือกแนวทางที่สมดุลภายใต้กรอบธรรมาภิบาล (Governance-led Approach) ด้านอินเดียและไต้หวันใช้ AI เพื่อการวิเคราะห์เชิงลึกและการทำแผนที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ขณะที่ฮ่องกง จีน และกัมพูชายังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการปรับใช้ โดยมุ่งเน้นการพัฒนาองค์ความรู้พื้นฐานและการปฏิบัติตามกฎเกณฑ์อย่างรอบคอบ
นอกจากนี้ รายงาน One Asia Communications เผยรายงาน “AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025” ยังเผยแนวคิด Generative Engine Optimisation (GEO) ในมิติใหม่ของวงการสื่อสารยุค AI ซึ่งเป็นการผสานกันระหว่าง AI + Data + Storytelling เพื่อสร้างเนื้อหาที่ปรับเปลี่